更(geng)新：2014年03月13日點擊：11922
“我(wo)曾經(jing)擁(yong)有夢想(xiang)(xiang)，甚至現在也懷(huai)揣夢想(xiang)(xiang)，站在青春(chun)的(de)(de)尾巴上，再不瘋狂一(yi)次就老(lao)了，這一(yi)次我(wo)們玩大的(de)(de)”，5年(nian)之(zhi)后，王太利和肖央的(de)(de)電影作品《老(lao)男孩之(zhi)猛龍過(guo)江(jiang)》選定五一(yi)檔重(zhong)新回歸，樂視影業(ye)重(zhong)新詮釋了“老(lao)男孩”的(de)(de)定義。
如(ru)果(guo)登(deng)錄樂(le)視網和微電影《老(lao)男孩》最初生長起來(lai)的優酷網，“中國老(lao)男孩”召集活(huo)動正在繼續，對著(zhu)鏡(jing)頭講一段關于夢想的故事，已經足夠打動那些依舊走在夢想路上、徘(pai)徊于“而立”與(yu)“不(bu)惑(huo)”之間的80后們。
互聯(lian)網的營銷(xiao)發行(xing)方(fang)式已經成(cheng)為樂(le)視影業的標(biao)簽(qian)。
2012年初，樂(le)視(shi)影業仍舊以“樂(le)視(shi)娛樂(le)”的身(shen)(shen)份存在，在電(dian)影業里更是不知名(ming)的晚(wan)輩，但張(zhang)昭加入之后，樂(le)視(shi)影業借助互聯(lian)網(wang)的思路重新改造了電(dian)影的營銷(xiao)和發行，樂(le)視(shi)影業也(ye)迅速追升，2013年則(ze)以9部電(dian)影發行達10億票房躋身(shen)(shen)國內電(dian)影公司(si)前(qian)三(san)位(wei)。
“數(shu)據(ju)”這個詞匯占據(ju)了(le)(le)(le)整個2013年(nian)的(de)電影市場，在(zai)樂視影業(ye)的(de)操作下(xia)，《小(xiao)時(shi)代》系列(lie)也經歷了(le)(le)(le)互聯網(wang)(wang)數(shu)據(ju)為指導的(de)精準營銷流程，并(bing)將人人網(wang)(wang)、微博等(deng)在(zai)線社交平臺的(de)討論量成(cheng)功導入線下(xia)，4.9億票房超越了(le)(le)(le)同期上映的(de)《超人：鋼鐵之軀》，而《小(xiao)時(shi)代2》也在(zai)三四線城市擊敗了(le)(le)(le)同檔期的(de)《環太平洋》。《我想和你好(hao)好(hao)的(de)》同樣根據(ju)“北漂”“都市”“白(bai)領”的(de)觀眾定位舉辦一(yi)系列(lie)地面(mian)活動，引發(fa)“話(hua)題”營銷。
動(dong)畫(hua)片《熊(xiong)出沒之(zhi)奪寶奇兵》在2014年(nian)賀歲檔上映(ying)，電視臺的(de)少兒頻道已足以觸及到兒童觀(guan)眾，互聯網平臺則(ze)用來打動(dong)成人觀(guan)眾群(qun)，與此同(tong)時樂視影(ying)(ying)業的(de)營銷也同(tong)樣延伸到線(xian)下(xia)，在全國影(ying)(ying)院展開“嘉年(nian)華(hua)”，將觀(guan)影(ying)(ying)活動(dong)轉化成一整套(tao)娛樂性體(ti)驗。面對(dui)強勁對(dui)手《爸爸去哪兒》和《喜(xi)羊羊》的(de)同(tong)期競(jing)爭(zheng)，《熊(xiong)出沒之(zhi)奪寶奇兵》成功收獲2.5億票房(fang)，進入動(dong)畫(hua)片這一細分領域里(li)。
經歷2013年，樂視影業確立(li)了互聯網時代的營(ying)銷(xiao)發行新思(si)維(wei)，并完成團隊構建。
電(dian)影大數據(ju)關注的是(shi)用戶，不(bu)是(shi)品類
在營銷戰(zhan)略(lve)制(zhi)定之前(qian)，樂(le)視影(ying)(ying)業并不急于(yu)為電(dian)(dian)影(ying)(ying)類型做(zuo)分類，都市愛情片(pian)(pian)、動畫片(pian)(pian)，抑或好萊塢科幻(huan)動作(zuo)片(pian)(pian)都不會直接對電(dian)(dian)影(ying)(ying)營銷策略(lve)產生影(ying)(ying)響，真正左右營銷的(de)是每部(bu)電(dian)(dian)影(ying)(ying)的(de)目標觀(guan)(guan)眾(zhong)是誰，而(er)樂(le)視影(ying)(ying)業宣傳部(bu)總經理陳(chen)肅所(suo)需要(yao)做(zuo)的(de)就是將電(dian)(dian)影(ying)(ying)的(de)產品(pin)類型轉化成觀(guan)(guan)眾(zhong)類型。
數據是樂視影(ying)業(ye)完成(cheng)電影(ying)觀眾(zhong)精準化(hua)定位的關(guan)鍵依(yi)據。在(zai)《小(xiao)(xiao)時(shi)(shi)代(dai)》未上映之前（截至2013年(nian)6月19日），“小(xiao)(xiao)時(shi)(shi)代(dai)”在(zai)新(xin)浪微博搜索量(liang)達到33707713次，然而在(zai)人人、微博等社交媒體平臺的數據中，提及“小(xiao)(xiao)時(shi)(shi)代(dai)”的用(yong)戶(hu)(hu)有78%為(wei)女性，提及“郭敬(jing)明(ming)”的女性用(yong)戶(hu)(hu)則(ze)占(zhan)70%，在(zai)年(nian)齡屬(shu)性上，有70%的90后對“小(xiao)(xiao)時(shi)(shi)代(dai)”給出了(le)正面評價。
90后(hou)女性群(qun)(qun)體顯然是《小(xiao)(xiao)(xiao)時代(dai)》的主體觀眾群(qun)(qun)。針對(dui)這個群(qun)(qun)體的觸(chu)網(wang)特點(dian)，樂視(shi)影業與最契合的平臺合作(zuo)，完(wan)成社會化傳(chuan)播(bo)與票(piao)務預售。例如《小(xiao)(xiao)(xiao)時代(dai)》第一輪預售借用搜狗(gou)平臺，通過(guo)小(xiao)(xiao)(xiao)時代(dai)嘉(jia)年華搜狗(gou)搶票(piao)頁(ye)面完(wan)成13萬張電(dian)影票(piao)預售，而在(zai)第四(si)輪的校園營(ying)銷中(zhong)，樂視(shi)影業與人(ren)人(ren)網(wang)合作(zuo)Mini site活動，在(zai)人(ren)人(ren)網(wang)畢業季專(zhuan)場頁(ye)面上，有157萬人(ren)在(zai)線討論，瀏覽總量達到(dao)521萬次(ci)。
對于(yu)樂視(shi)影(ying)(ying)業(ye)來說(shuo)，無論選擇(ze)人(ren)(ren)人(ren)(ren)網、豆(dou)瓣(ban)，美(mei)麗說(shuo)，抑(yi)或聚美(mei)優品，合(he)作的本(ben)質都是用戶(hu)運營，共同為匹(pi)配(pei)的交(jiao)集用戶(hu)提供更好的復合(he)型服務，用戶(hu)可以在購買化妝品和旅游(you)產品的同時了解《小時代》、《我想和你(ni)好好的》等即將上映的電影(ying)(ying)，并最終(zhong)導(dao)向購買。陳肅(su)認為，“樂視(shi)影(ying)(ying)業(ye)更在意電影(ying)(ying)乘以互聯(lian)網等于(yu)什么，而非單純的流量覆蓋”。
動(dong)畫片《熊(xiong)出沒之奪(duo)寶奇兵》有一些(xie)特殊，最初(chu)這部電影的目(mu)標受(shou)眾是6?12歲的兒(er)童，也是電視動(dong)畫片《熊(xiong)出沒》的既有觀(guan)眾群，但新(xin)加入的角色“嘟嘟”讓原本粗線條的故事細膩豐滿了許多(duo)，在“李老板”指令(ling)下(xia)不停工作(zuo)的“光頭強”也擊中了許多(duo)都市白領。
借助這(zhe)些元素，《熊出沒之奪(duo)寶(bao)奇兵》脫離了中國動畫電(dian)影(ying)普遍的(de)低幼化，也將這(zhe)部(bu)電(dian)影(ying)的(de)受眾群從(cong)兒童擴展到(dao)成年人和父母，實(shi)現全年齡(ling)層(ceng)覆(fu)蓋。
“大手拉(la)小手”、“小手拉(la)大手”、“大手拉(la)大手”這是樂(le)視(shi)(shi)影(ying)(ying)業為(wei)《熊出(chu)沒之奪寶(bao)奇兵》設定的(de)(de)觀眾(zhong)組合，樂(le)視(shi)(shi)影(ying)(ying)業也通過不同(tong)的(de)(de)渠(qu)道覆蓋不同(tong)觀眾(zhong)群。兒(er)童的(de)(de)觸(chu)網率遠(yuan)不如成人(ren)那么高(gao)，因(yin)此(ci)樂(le)視(shi)(shi)影(ying)(ying)業利用電視(shi)(shi)動畫片《熊出(chu)沒》強大的(de)(de)廣告資源支撐，通過江(jiang)蘇優漫卡通頻(pin)(pin)道、央視(shi)(shi)少(shao)兒(er)頻(pin)(pin)道、卡酷少(shao)兒(er)頻(pin)(pin)道等電視(shi)(shi)欄目(mu)渠(qu)道打動兒(er)童觀眾(zhong)。
相對(dui)的(de)，在樂(le)(le)視(shi)網(wang)、樂(le)(le)視(shi)商(shang)場(chang)、360、微信、百度等(deng)互聯網(wang)平臺上，樂(le)(le)視(shi)影業(ye)會面(mian)向成人觀眾，講述(shu)這部動畫片的(de)工藝水(shui)準，介紹近600人團隊用一年的(de)技術投入研發出的(de)“嘟嘟”角色，從(cong)而打動白領(ling)和父母觀眾群。通過互聯網(wang)平臺，樂(le)(le)視(shi)影業(ye)最終實現了(le)5億觸達量。
當然樂視影(ying)業也(ye)會根據(ju)受眾特(te)征決定電影(ying)的(de)上映檔期(qi)，《小時代(dai)》所(suo)選擇(ze)的(de)暑期(qi)檔是90后(hou)高中生和大學(xue)生們最可(ke)能有錢有閑的(de)時間，《熊出(chu)沒之奪寶奇兵》也(ye)變(bian)成了一部春節期(qi)間可(ke)供全(quan)家人觀看的(de)合家歡電影(ying)。
電影(ying)O2O，看的不僅是電影(ying)
完成(cheng)(cheng)電(dian)(dian)影(ying)主體觀(guan)眾的(de)定位(wei)和精準營銷(xiao)之后，互聯網也從電(dian)(dian)影(ying)信息(xi)的(de)發布平臺轉向(xiang)為電(dian)(dian)影(ying)票的(de)導購渠道(dao)，協助電(dian)(dian)影(ying)觀(guan)眾完成(cheng)(cheng)從線上到線下的(de)過(guo)渡。
在過(guo)(guo)去(qu)5年中，有24437000人閱讀過(guo)(guo)《小(xiao)時(shi)代》書籍(ji)，而《熊出沒》動(dong)畫片的網絡播(bo)放量是500億人次，整體(ti)覆蓋300萬(wan)觀眾(zhong)，樂視(shi)影業也(ye)通(tong)過(guo)(guo)各種線下活(huo)動(dong)，將《小(xiao)時(shi)代》的讀者(zhe)以(yi)及《熊出沒》的觀眾(zhong)群(qun)轉化成電影院的觀眾(zhong)。
在小(xiao)時(shi)(shi)代(dai)上(shang)映之(zhi)前(qian)(qian)，“閨蜜紀念冊”、“時(shi)(shi)代(dai)姐妹花”、“小(xiao)時(shi)(shi)代(dai)青春不(bu)散場”，這些線上(shang)和線下活動都針對女(nv)性觀眾群展(zhan)開，并隨之(zhi)進行電影(ying)(ying)票預售。2013年6月(yue)26日，《小(xiao)時(shi)(shi)代(dai)》在全國60個城(cheng)市提前(qian)(qian)上(shang)映600場，樂(le)視影(ying)(ying)業的(de)地(di)面(mian)發行人員也將影(ying)(ying)院裝點(dian)成(cheng)舞臺，可供《小(xiao)時(shi)(shi)代(dai)》粉(fen)絲用Cosplay等方式在影(ying)(ying)片上(shang)映前(qian)(qian)狂歡。
在《熊(xiong)出(chu)沒之奪寶(bao)奇兵》的(de)(de)線下推廣(guang)過程里，樂視影業設(she)(she)計了多場白領(ling)專場和(he)父(fu)母(mu)審片專場，針對抓蝴蝶、火箭(jian)炮筒等3D鏡(jing)頭(tou)的(de)(de)設(she)(she)計征求(qiu)父(fu)母(mu)的(de)(de)意見，甚(shen)至(zhi)在2013年《爸爸去(qu)哪(na)兒》引(yin)發的(de)(de)親子熱潮下專門設(she)(she)置“小爸爸”專場，巧(qiao)妙利用當下的(de)(de)流行元素(su)。
兒童對于看(kan)電影(ying)(ying)(ying)(ying)的(de)期待和(he)認知都(dou)不同于成人，成人的(de)電影(ying)(ying)(ying)(ying)消費習慣(guan)都(dou)具有很強烈的(de)目(mu)的(de)性(xing)，但(dan)陳肅認為，“對于小孩子(zi)來說(shuo)，觀(guan)看(kan)電影(ying)(ying)(ying)(ying)本身僅僅是電影(ying)(ying)(ying)(ying)院內(nei)娛樂性(xing)體(ti)驗的(de)一部分，他們更感興(xing)趣的(de)是看(kan)電影(ying)(ying)(ying)(ying)前后做(zuo)些什么”。
在這種情況下，樂視影(ying)業強大的地面(mian)營銷(xiao)發行系統開始發揮作用。在北京(jing)以外(wai)，樂視影(ying)業有近300個(ge)員工覆蓋了108個(ge)城市的1200家電影(ying)院，地面(mian)發行人員常(chang)年(nian)在影(ying)院內部(bu)做社會(hui)化(hua)營銷(xiao)服務和主題(ti)推(tui)廣活動，《熊(xiong)出沒之(zhi)奪寶(bao)奇兵》的影(ying)院地面(mian)推(tui)廣也與觀(guan)眾之(zhi)間有了更多的互動。
在《熊出沒(mei)之奪寶奇兵》上映期間(jian)，樂(le)(le)視(shi)影(ying)(ying)(ying)業(ye)做了1200個影(ying)(ying)(ying)院(yuan)嘉(jia)年華(hua)，與(yu)《小時(shi)(shi)代》上映時(shi)(shi)做的(de)嘉(jia)年華(hua)一(yi)樣(yang)。樂(le)(le)視(shi)影(ying)(ying)(ying)業(ye)將(jiang)千余家電(dian)影(ying)(ying)(ying)院(yuan)變成(cheng)一(yi)個個兒童樂(le)(le)園，志愿者會進(jin)駐每一(yi)家電(dian)影(ying)(ying)(ying)院(yuan)，兩個“熊大”卡通(tong)人偶會隨時(shi)(shi)與(yu)孩子們互動，與(yu)孩子們拍(pai)照(zhao)，玩游戲(xi)，不時(shi)(shi)送出獎品。
在電影(ying)(ying)(ying)營銷環節上，影(ying)(ying)(ying)院(yuan)(yuan)(yuan)所能(neng)接觸到的(de)觀(guan)眾(zhong)數(shu)(shu)據(ju)(ju)有(you)時候甚至會(hui)比產品數(shu)(shu)據(ju)(ju)更重要(yao)(yao)。陳肅要(yao)(yao)求地面(mian)發行人員正在做的(de)一件事是(shi)(shi)收(shou)集年收(shou)入500萬以(yi)上的(de)影(ying)(ying)(ying)院(yuan)(yuan)(yuan)數(shu)(shu)據(ju)(ju)，研究(jiu)不同影(ying)(ying)(ying)院(yuan)(yuan)(yuan)的(de)主要(yao)(yao)客戶群(qun)是(shi)(shi)誰，影(ying)(ying)(ying)院(yuan)(yuan)(yuan)數(shu)(shu)據(ju)(ju)所展現(xian)的(de)是(shi)(shi)觀(guan)眾(zhong)的(de)細分(fen)領域，白領影(ying)(ying)(ying)院(yuan)(yuan)(yuan)或者學生影(ying)(ying)(ying)院(yuan)(yuan)(yuan)都可以(yi)進行精細化(hua)運(yun)營。
在陳肅看(kan)來，“大數據對于電影(ying)行(xing)業目前最(zui)有效的(de)方向(xiang)是(shi)精細化運營(ying)”，倘若(ruo)擁有觀(guan)眾數據，樂視影(ying)業就可以(yi)在每個(ge)大區(qu)里面進行(xing)微創(chuang)新，為每個(ge)影(ying)院(yuan)提供專屬(shu)和特色化服務。2013年《我要和你好(hao)好(hao)的(de)》曾在導(dao)購上進行(xing)重點投放(fang)，點映200萬(wan)張票被搶(qiang)購一空(kong)。
營銷法(fa)則(ze)：讓營銷不(bu)著(zhu)痕(hen)跡
“一定(ding)(ding)三導(dao)(dao)”已經被(bei)樂視(shi)(shi)影業(ye)固定(ding)(ding)為自己的(de)(de)營銷法則，給(gei)予影片(pian)明確(que)的(de)(de)受(shou)眾(zhong)定(ding)(ding)位之后，樂視(shi)(shi)影業(ye)會借助在(zai)線(xian)“導(dao)(dao)航”平臺(tai)與目(mu)標觀眾(zhong)互(hu)動溝通，并依照目(mu)標受(shou)眾(zhong)的(de)(de)分布確(que)定(ding)(ding)首(shou)輪、次輪、三輪營銷推(tui)廣策(ce)略，隨后利(li)用樂影客(ke)等互(hu)聯網在(zai)線(xian)平臺(tai)完(wan)成“導(dao)(dao)流”并實(shi)現電(dian)影票(piao)預售，最(zui)終引導(dao)(dao)觀眾(zhong)完(wan)成購買。
樂(le)(le)視影(ying)業(ye)在營銷發行(xing)思路上(shang)(shang)并(bing)不趨同于同行(xing)電(dian)影(ying)公司，向上(shang)(shang)對(dui)接(jie)資(zi)本，向下(xia)對(dui)接(jie)用戶(hu)，樂(le)(le)視影(ying)業(ye)更(geng)多讓觀眾變成(cheng)品牌的(de)(de)主人，更(geng)多通過互聯網(wang)的(de)(de)方式(shi)了解觀眾關心什么(me)，喜歡看(kan)的(de)(de)是(shi)什么(me)，并(bing)用社會化的(de)(de)方式(shi)，在產品和觀眾之間建立連接(jie)，提高(gao)觀眾的(de)(de)參與(yu)感(gan)。
陳肅認為(wei)，營銷的(de)(de)本質是在產品和(he)消(xiao)費(fei)(fei)者之間形成勾連，構建以(yi)消(xiao)費(fei)(fei)者為(wei)核心的(de)(de)生態(tai)系統，而(er)大數據(ju)抑或O2O無(wu)非是樂視(shi)影(ying)業用(yong)(yong)于勾連產品和(he)用(yong)(yong)戶的(de)(de)方式。樂視(shi)影(ying)業未來(lai)的(de)(de)電(dian)影(ying)項目甚至會邀請(qing)觀眾參與(yu)(yu)并開放討論，這與(yu)(yu)樂視(shi)超級電(dian)視(shi)千萬(wan)人(ren)研發、千萬(wan)人(ren)參與(yu)(yu)、千萬(wan)人(ren)使用(yong)(yong)，最(zui)終(zhong)完成千萬(wan)人(ren)傳播的(de)(de)思路(lu)如出一轍。
在(zai)每部電(dian)(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)放映(ying)完成(cheng)之后，樂視(shi)影(ying)(ying)(ying)業(ye)都(dou)會對電(dian)(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)營銷(xiao)策(ce)略(lve)進行復(fu)盤，例(li)如(ru)，在(zai)《熊(xiong)出沒之奪寶奇兵》的(de)(de)(de)(de)百度指數中，30?39歲(sui)的(de)(de)(de)(de)父母(mu)群體(ti)在(zai)電(dian)(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)指數中排名第一位，10?20歲(sui)的(de)(de)(de)(de)兒童和(he)青(qing)少年排名第二位，排在(zai)第三位的(de)(de)(de)(de)是20?30歲(sui)的(de)(de)(de)(de)白領人(ren)群，小孩、父母(mu)，用(yong)微博(bo)的(de)(de)(de)(de)白領族群構成(cheng)了這(zhe)部電(dian)(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)(ying)的(de)(de)(de)(de)主(zhu)要(yao)觀眾(zhong)群，與樂視(shi)影(ying)(ying)(ying)業(ye)最(zui)初的(de)(de)(de)(de)受(shou)眾(zhong)定位一致。
當然，樂(le)(le)視影(ying)(ying)(ying)業(ye)會(hui)根據票房(fang)增(zeng)量考核地(di)(di)區(qu)投放(fang)抑或陣(zhen)地(di)(di)營(ying)銷決策。在(zai)樂(le)(le)視影(ying)(ying)(ying)業(ye)2013年(nian)發行的影(ying)(ying)(ying)片(pian)中，香港賀歲電影(ying)(ying)(ying)《六(liu)福(fu)喜(xi)事(shi)》背后的“喜(xi)事(shi)系列”已經有20多年(nian)品牌積淀，但這部電影(ying)(ying)(ying)在(zai)內地(di)(di)市場最(zui)終僅收獲8000萬(wan)票房(fang)，其中4000萬(wan)元(yuan)集(ji)中在(zai)粵語(yu)華南(nan)地(di)(di)區(qu)，根據這些數據，樂(le)(le)視影(ying)(ying)(ying)業(ye)如(ru)果遇到同(tong)類粵語(yu)影(ying)(ying)(ying)片(pian)，會(hui)自然的減(jian)少對于華北(bei)地(di)(di)區(qu)的投放(fang)，完成戰(zhan)略調整。
作(zuo)為一家平(ping)臺型公司，對(dui)于樂(le)視(shi)影(ying)(ying)業(ye)來說，電影(ying)(ying)票房的(de)成功(gong)并不意味著營銷(xiao)策(ce)略(lve)的(de)成功(gong)，而樂(le)視(shi)影(ying)(ying)業(ye)所(suo)追求的(de)是與同(tong)類(lei)發行公司相比，樂(le)視(shi)影(ying)(ying)業(ye)能(neng)夠實現的(de)票房增量。
樂(le)視影(ying)(ying)(ying)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)內容(rong)營銷(xiao)一(yi)(yi)體化實則是讓營銷(xiao)不(bu)著痕跡，并與消費(fei)者建立多輪(lun)次(ci)、交互式溝通。在互聯網的(de)(de)(de)(de)(de)去渠道化過程里(li)，用(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)關注度(du)也變得越來越碎片(pian)化，樂(le)視影(ying)(ying)(ying)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)社會化營銷(xiao)也從單(dan)一(yi)(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)影(ying)(ying)(ying)響力(li)平臺，轉化為通過不(bu)同(tong)平臺推送(song)不(bu)同(tong)形式的(de)(de)(de)(de)(de)內容(rong)，并找到最合適的(de)(de)(de)(de)(de)傳播節(jie)點。就像陳(chen)肅(su)所(suo)說(shuo)，“沒有什(shen)么電影(ying)(ying)(ying)是真(zhen)正(zheng)意義上的(de)(de)(de)(de)(de)好電影(ying)(ying)(ying)，就是看讓哪一(yi)(yi)批人第一(yi)(yi)時間進入電影(ying)(ying)(ying)院(yuan)”。
信息(xi)來源：商業價(jia)值
