研究與觀點
RESEARCH & IDEAS
更新：2018年05月28日點擊：14118
談到(dao)權益保(bao)(bao)護就不得不提到(dao)對贊助(zhu)(zhu)體系內合(he)作(zuo)伙伴(ban)和贊助(zhu)(zhu)商權益的(de)保(bao)(bao)護，本(ben)文就試圖使讀者初步了解一下(xia)本(ben)屆世界杯的(de)贊助(zhu)(zhu)體系。
一、俄羅斯2018年世界杯贊助體系概況
國際(ji)足聯認為，贊助體(ti)(ti)系在國際(ji)足聯于世(shi)界(jie)范圍內(nei)發展(zhan)足球運(yun)動(dong)和世(shi)界(jie)級(ji)舞臺的(de)(de)足球賽(sai)事中(zhong)扮演(yan)了(le)極其(qi)重要的(de)(de)角色，沒有(you)商業關聯方(fang)的(de)(de)支(zhi)(zhi)持(chi)，世(shi)界(jie)杯(bei)的(de)(de)舉辦是很(hen)難想象的(de)(de)。他們(men)不僅提供資金支(zhi)(zhi)持(chi)，還(huan)提供賽(sai)場的(de)(de)物流(liu)支(zhi)(zhi)持(chi)。他們(men)還(huan)是國際(ji)足聯賽(sai)事與球迷的(de)(de)關鍵(jian)連接者，促進了(le)足球運(yun)動(dong)的(de)(de)發展(zhan)，帶給了(le)球迷一生難得的(de)(de)賽(sai)事體(ti)(ti)驗(yan)。
2018年(nian)世(shi)界杯(bei)和2022年(nian)世(shi)界杯(bei)，國(guo)際足聯第一次為(wei)公(gong)司(si)提供(gong)了(le)購買區域贊助商(shang)權益(yi)包的機(ji)會。這(zhe)項新的商(shang)業項目在2013年(nian)底由國(guo)際足聯公(gong)布(bu)，能(neng)為(wei)感興趣的公(gong)司(si)帶來巨(ju)大(da)的機(ji)會和價值。這(zhe)項改革在2015年(nian)針對這(zhe)兩屆(jie)世(shi)界杯(bei)正(zheng)式(shi)實施(shi)。
國(guo)際足(zu)聯(lian)(lian)在傳(chuan)統的合作伙伴（FIFA Partner）+世界(jie)杯贊(zan)助商（FIFA World Cup Sponsor）的模式下(xia)，將(jiang)原來僅限于世界(jie)杯主(zhu)辦國(guo)的主(zhu)辦國(guo)支(zhi)持者(zhe)（National supporters）擴展為區(qu)域支(zhi)持者(zhe)（Regional Supporters）,國(guo)際足(zu)聯(lian)(lian)將(jiang)全球(qiu)劃分為中北(bei)美(mei)(mei)洲(zhou)、南美(mei)(mei)洲(zhou)、歐洲(zhou)、非洲(zhou)及中東和亞(ya)洲(zhou)（地理上的大洋洲(zhou)屬于贊(zan)助體系內(nei)的亞(ya)洲(zhou)）等5個(ge)(ge)(ge)區(qu)域，每個(ge)(ge)(ge)區(qu)域最多(duo)接納(na)4個(ge)(ge)(ge)區(qu)域支(zhi)持者(zhe)，即總共20個(ge)(ge)(ge)區(qu)域支(zhi)持者(zhe)。需要說明的是(shi)，這樣的劃分更多(duo)的是(shi)商業(ye)和地理方面的考慮，比如亞(ya)足(zu)聯(lian)(lian)的沙特(te)阿拉伯(bo)和歐足(zu)聯(lian)(lian)的以色列都被納(na)入了(le)非洲(zhou)及中東區(qu)，再比如歐足(zu)聯(lian)(lian)的哈薩克(ke)斯坦被分到了(le)亞(ya)洲(zhou)區(qu)。
這樣的好處是為(wei)那些對成(cheng)為(wei)全球范(fan)圍內的合作伙伴或(huo)者贊助(zhu)商的公(gong)司提供(gong)了針對重點地理(li)區域特(te)定受眾群(qun)體的有針對性的營銷的機(ji)會。
二、國際足聯目前的贊助商
1、合作伙伴（FIFA Partner）
這個層(ceng)級(ji)的(de)贊助(zhu)商擁(yong)有與國際(ji)足(zu)(zu)聯(lian)、國際(ji)足(zu)(zu)聯(lian)組織的(de)相關(guan)賽(sai)事最高(gao)級(ji)別(bie)的(de)聯(lian)系(xi)，從草根足(zu)(zu)球的(de)權(quan)利到世界杯，他們在(zai)支持全世界范(fan)圍內足(zu)(zu)球運(yun)動的(de)發展方(fang)面發揮了更廣泛的(de)作(zuo)用。這個層(ceng)級(ji)允許贊助(zhu)商和(he)國際(ji)足(zu)(zu)聯(lian)建立超越世界杯范(fan)圍的(de)合(he)作(zuo)伙(huo)(huo)伴關(guan)系(xi)。目前，一(yi)共有七家合(he)作(zuo)伙(huo)(huo)伴：
（1）
自20世(shi)(shi)紀70年代起(qi)，阿(a)迪(di)達(da)斯就為(wei)世(shi)(shi)界(jie)杯(bei)(bei)提供(gong)官方比賽(sai)用球(qiu)(qiu)，比如(ru)大家耳熟能詳的(de)團隊(dui)之星、飛火(huo)流(liu)星、普天同(tong)慶等(deng)。本屆(jie)(jie)世(shi)(shi)界(jie)杯(bei)(bei)，阿(a)迪(di)達(da)斯提供(gong)了名(ming)為(wei)“TELSTAR”的(de)比賽(sai)用球(qiu)(qiu)，該名(ming)稱(cheng)來自于1970年墨西(xi)哥世(shi)(shi)界(jie)杯(bei)(bei)比賽(sai)官方用球(qiu)(qiu)的(de)名(ming)字，在(zai)(zai)設計上也偏向復(fu)古，但在(zai)(zai)球(qiu)(qiu)體中嵌入了芯片，提高了科技(ji)含量，結合(he)門線、邊(bian)線攝像(xiang)技(ji)術、底線裁判(pan)(pan)等(deng)的(de)應用，可以想見本屆(jie)(jie)世(shi)(shi)界(jie)杯(bei)(bei)在(zai)(zai)爭議(yi)判(pan)(pan)罰上將有更(geng)多的(de)科技(ji)輔助(zhu)。
比較有趣的是(shi)，本(ben)款“TELSTAR”的商標注(zhu)冊牢(lao)牢(lao)把握在阿迪達(da)斯(si)手中。
阿迪達斯還為(wei)國際足(zu)聯各項賽(sai)事的裁判(pan)、志愿者(zhe)和(he)青年計劃的參與者(zhe)提供服裝。
阿迪達斯與國際足聯的(de)贊助期限至2030年。
權(quan)益商品范(fan)圍(wei)包(bao)括(kuo)：運動用鞋(xie)、運動裝(zhuang)具(ju)（含包(bao)）、足球裝(zhuang)備。
（2）
可口可樂(le)平均(jun)每天(tian)在全世(shi)界(jie)200多個國家(jia)和(he)地區(qu)銷售超過18億份的(de)(de)飲料。在全世(shi)界(jie)范圍內(nei)有超過500個知名的(de)(de)子品(pin)牌，其(qi)中包括雪碧、芬達、可口可樂(le)零度等(deng)價(jia)值超10億的(de)(de)15個品(pin)牌，被認(ren)為(wei)是世(shi)界(jie)上最有價(jia)值的(de)(de)品(pin)牌。
可(ke)口(kou)可(ke)樂在(zai)上世(shi)紀50年(nian)代起就在(zai)世(shi)界(jie)杯的(de)(de)體育場館中發布廣告(gao)，并(bing)在(zai)1978年(nian)成為世(shi)界(jie)杯官(guan)方(fang)贊助(zhu)商。可(ke)口(kou)可(ke)樂還是國際奧委會(hui)多(duo)年(nian)的(de)(de)合作伙伴（TOP），是世(shi)界(jie)杯和奧運會(hui)兩大頂級賽事Partner級別的(de)(de)僅(jin)有的(de)(de)兩家企業之一，足(zu)見其品(pin)牌(pai)影響力(li)和實力(li)。
有(you)一(yi)(yi)個著(zhu)名的(de)段子也可見一(yi)(yi)斑，據說(shuo)可口可樂(le)的(de)總裁說(shuo)過(guo)“假(jia)如(ru)可口可樂(le)的(de)工廠被(bei)一(yi)(yi)把大火(huo)燒掉(diao)，全世界第二天各大媒體的(de)頭(tou)(tou)版頭(tou)(tou)條一(yi)(yi)定是銀行爭相給可口可樂(le)貸(dai)款(kuan)”，這就是可口可樂(le)的(de)品(pin)牌價值。
可口(kou)可樂與國際足聯的贊助期限至2030年。
權益商品范圍包括(kuo)：無(wu)酒精飲料(liao)。
（3）
在2016年(nian)萬(wan)達和(he)(he)國(guo)(guo)際(ji)(ji)足(zu)聯簽訂了為(wei)期14年(nian)的(de)贊(zan)助合同，成為(wei)第一個成為(wei)國(guo)(guo)際(ji)(ji)足(zu)聯頂級(ji)贊(zan)助合作伙伴的(de)中國(guo)(guo)企業，王(wang)健林和(he)(he)他的(de)萬(wan)達在體(ti)育尤(you)其是足(zu)球(qiu)項(xiang)目上的(de)關注持續(xu)轉化為(wei)實際(ji)(ji)行動。
萬(wan)達與國際足聯的贊助期(qi)限至2030年。
權(quan)益(yi)商(shang)品范圍(wei)包括：
①：排他類(lei)，房地產開發、購物中心、奢侈品(pin)店、電影院。
②：非排他類，酒(jiu)店。
（4）
對德(de)甲熟悉的(de)(de)球(qiu)迷對這個贊助(zhu)商應該不會感到(dao)陌生(sheng)，這是(shi)沙爾克(ke)04隊(dui)的(de)(de)贊助(zhu)商俄(e)羅(luo)斯(si)天(tian)然(ran)氣工(gong)業股份公(gong)司的(de)(de)LOGO。該公(gong)司是(shi)總資產超(chao)(chao)過2000億美元(yuan)，員工(gong)超(chao)(chao)過46萬(wan)人的(de)(de)俄(e)羅(luo)斯(si)超(chao)(chao)級國企，占據(ju)了(le)世界(jie)天(tian)然(ran)氣市場份額的(de)(de)17%，俄(e)羅(luo)斯(si)天(tian)然(ran)氣市場的(de)(de)72%。該公(gong)司同時(shi)也(ye)是(shi)俄(e)超(chao)(chao)球(qiu)隊(dui)圣彼得(de)堡澤尼特隊(dui)的(de)(de)實際擁(yong)有者（本(ben)屆世界(jie)杯(bei)也(ye)有在該隊(dui)主場的(de)(de)比(bi)賽，該隊(dui)為中超(chao)(chao)貢獻(xian)了(le)浩(hao)克(ke)和維特塞爾），該公(gong)司還(huan)是(shi)歐冠(guan)聯賽的(de)(de)贊助(zhu)商。可見(jian)，該公(gong)司在體育營(ying)銷方面有很多的(de)(de)經驗。
俄羅斯(si)天然氣工業股份公司與國際(ji)足聯的贊助(zhu)期(qi)限至(zhi)2018年。
權益商品范圍包括：石油、天然氣的開(kai)采及銷(xiao)售等。
（5）
現代-起亞從1999年(nian)起，成為國(guo)際足聯的官方合作伙伴，目(mu)前的贊助期限到2022年(nian)。
權(quan)益商品范(fan)圍包括：汽車和自(zi)動零部件。
（6）
VISA從2007年成為國際足聯(lian)的官方合作伙伴，目(mu)前的贊助(zhu)期限(xian)到(dao)2022年。
權(quan)益商品(pin)和(he)服務(wu)范圍包括：世界杯比賽(sai)和(he)其他國際足聯比賽(sai)的(de)支付服務(wu)，在(zai)(zai)國際足聯的(de)官(guan)方(fang)特(te)許店、場館(guan)和(he)FIFA官(guan)網，優先選擇VISA卡(ka)作為(wei)(wei)支付工具。并作為(wei)(wei)獨家的(de)信用卡(ka)、預付卡(ka)支付方(fang)式等在(zai)(zai)場館(guan)購買食(shi)物和(he)飲(yin)料、零售商品(pin)和(he)服務(wu)，ATM機(ji)也僅為(wei)(wei)帶有VISA標志(zhi)的(de)銀行卡(ka)提(ti)供提(ti)取(qu)現(xian)金服務(wu)。
（7）
卡塔爾(er)航空(kong)是(shi)阿聯酋航空(kong)的強力競爭對手，二者在足(zu)球(qiu)領域也是(shi)這(zhe)樣(yang)。
卡塔爾航空(kong)從2007年(nian)(nian)成為國(guo)際足(zu)聯的官方合作伙伴，目前(qian)的贊助(zhu)期限到2022年(nian)(nian)。
權益商品和服(fu)務(wu)范圍包(bao)括：客運服(fu)務(wu)、航班運行(xing)、客票服(fu)務(wu)以及2022年(nian)的哈馬德(de)國(guo)際機場服(fu)務(wu)等。
除了商(shang)業上(shang)的排(pai)他權利(li)，限(xian)制競爭對手在(zai)同品(pin)類(lei)的商(shang)品(pin)/服務(wu)上(shang)利(li)用世界杯進行銷售(shou)外，合作伙伴還享有一些其他的權利(li)，比(bi)如(ru)萬達可(ke)以為世界杯選(xuan)護(hu)旗手：
可(ke)以看出，除了(le)萬(wan)達(da)集團(tuan)內部選(xuan)拔外，在萬(wan)達(da)集團(tuan)定向脫貧的丹(dan)寨縣也(ye)開展(zhan)了(le)選(xuan)拔，促進了(le)足(zu)球運動在當地推廣(guang)，提(ti)升了(le)萬(wan)達(da)集團(tuan)形象(xiang)。
2、世界杯贊助商（FIFA World Cup Sponsor）
這個層(ceng)級的(de)(de)贊(zan)助商(shang)擁有國際足聯(lian)聯(lian)合會杯(bei)和(he)世界杯(bei)在全球范圍內的(de)(de)權(quan)益。這個層(ceng)級的(de)(de)贊(zan)助商(shang)最主要的(de)(de)權(quan)利(li)是將其(qi)品牌(pai)與聯(lian)合會杯(bei)、世界杯(bei)建立關(guan)聯(lian)，使用經過選擇的(de)(de)市場(chang)資(zi)源的(de)(de)權(quan)利(li)和(he)進行(xing)媒體披露傳(chuan)播的(de)(de)權(quan)利(li)，在票務和(he)禮賓方(fang)面也(ye)享受賽事的(de)(de)優待服務。目前，一共有五(wu)家(jia)世界杯(bei)贊(zan)助商(shang)。
（1）
百(bai)威（安(an)海斯-布希）自1986年起成(cheng)為(wei)世界杯(bei)的官方啤酒(jiu)，至今已超過30年成(cheng)為(wei)世界杯(bei)的贊(zan)助(zhu)商。2018和(he)2022年的兩屆(jie)世界杯(bei)是百(bai)威連(lian)續的第(di)9次和(he)第(di)10次成(cheng)為(wei)世界杯(bei)贊(zan)助(zhu)商。
由于(yu)啤酒的(de)(de)銷量(liang)與世界(jie)杯(bei)的(de)(de)轉播有(you)強烈的(de)(de)正(zheng)相關關系，所以不難理(li)解百(bai)威熱衷于(yu)長期(qi)贊助世界(jie)杯(bei)。
權益商品(pin)包括：世界(jie)杯官方啤(pi)酒。
這里(li)也要提一(yi)下(xia)，中(zhong)國歷史最(zui)悠久的啤(pi)(pi)酒(jiu)制(zhi)造者(zhe)哈(ha)爾濱啤(pi)(pi)酒(jiu)是被安(an)(an)海(hai)斯-布希(xi)收購(gou)，但(dan)是鑒于該項贊助權益未被授(shou)予安(an)(an)海(hai)斯-布希(xi)投資的公司，所(suo)以哈(ha)爾濱啤(pi)(pi)酒(jiu)在(zai)本屆(jie)世界杯上只能另辟(pi)蹊徑，請內馬爾作為(wei)代(dai)言人。
（2）
麥當勞在全球100多(duo)個國家和地區超過36000家門店每(mei)天為近6900萬人提供餐飲(yin)服務。
麥當勞最(zui)早在(zai)美國世(shi)(shi)界杯(bei)舉辦的(de)1994年(nian)簽約成(cheng)(cheng)為世(shi)(shi)界杯(bei)期間國際足聯青年(nian)計(ji)劃中(zhong)的(de)運動(dong)員護旗計(ji)劃的(de)贊助商(shang)。在(zai)過(guo)去的(de)11年(nian)中(zhong)，麥當勞資助了(le)1萬(wan)余名來自69個以(yi)上國家的(de)年(nian)齡(ling)在(zai)6-10歲(sui)的(de)孩子在(zai)世(shi)(shi)界杯(bei)賽場(chang)(chang)上與自己(ji)的(de)綠茵偶像手拉(la)手走進賽場(chang)(chang)，完(wan)成(cheng)(cheng)難得的(de)人生體(ti)驗。
麥當(dang)勞目(mu)前(qian)的(de)贊助期限到2022年。
權益(yi)商(shang)品和服(fu)務(wu)包括(kuo)：零售的(de)(de)冷凍食品或半成品，快餐(can)，餐(can)廳，超市(shi)、便利店、加油站的(de)(de)所有的(de)(de)外帶食品。
（3）
2017年12月，蒙牛成(cheng)為本屆(jie)世界杯(bei)贊助商。蒙牛品牌(pai)將出現在國際足聯數字頻道、LED屏以(yi)及(ji)門票等關鍵的提升知名(ming)度的平臺上。
權益(yi)商品(pin)包括：液體牛奶(nai)和奶(nai)粉（僅限中(zhong)國），飲用的液態酸奶(nai)制品(pin)，預包裝的冰激(ji)凌(ling)。
鑒(jian)于可口可樂和麥當勞在餐飲上(shang)的(de)巨大(da)優勢(shi)地位以及權益，可以想(xiang)像蒙牛拿到這幾(ji)項權益付出了巨大(da)而艱辛的(de)努力。由于其權益商品中的(de)飲用的(de)液體酸(suan)奶制(zhi)品，預包裝的(de)冰激凌可以在全球范圍內使用世界杯的(de)相關權益，也可以預想(xiang)下我們在國內吃(chi)到的(de)可能(neng)和在俄羅(luo)斯(si)吃(chi)到的(de)是同款。
（4）
VIVO早在2007年(nian)(nian)5月就成為了(le)國際(ji)足聯的世(shi)界杯贊(zan)助商，期限到2022年(nian)(nian)。
權益(yi)商品包括(kuo)：移動電話(hua)（含帶有(you)拍照(zhao)功能）。
（5）
根據統計，海(hai)信(xin)(xin)是2017年世界電視(shi)機制造行業的第三(san)名。而(er)近年來，海(hai)信(xin)(xin)在體育營銷(xiao)上也(ye)是頻頻出(chu)擊，接連(lian)贊助(zhu)2016年的歐洲(zhou)杯、澳大利(li)亞網球公開賽，贊助(zhu)沙爾克04等。
2017年4月6日，海信(xin)簽約成為本屆世界杯的(de)贊助商。
權益(yi)商品(pin)包括(kuo)：電視。
3、區域支持者（The Regional Supporter）
這是贊助(zhu)體系(xi)的第三層級，允許和(he)(he)促進贊助(zhu)公司在預先(xian)限定的時間和(he)(he)地域(yu)范圍內與國際足聯的賽(sai)事聯系(xi)。目前，一共(gong)有四家(jia)歐洲區(qu)域(yu)的支持(chi)者和(he)(he)一家(jia)亞洲區(qu)域(yu)的支持(chi)者。
（1）
權益服務(wu)包括(kuo)：銀行零售(shou)服務(wu)和ATM機。
（2）
雅迪(di)的產品出口(kou)到全世(shi)界60多個國家和地區，超過(guo)2000萬人是它的用(yong)戶(hu)。
雅迪在2018年2月成為本(ben)屆世界(jie)杯(bei)的亞洲第一個區域支持者。
權益(yi)服務包括：電(dian)動摩托車(che)、電(dian)動自行車(che)、電(dian)動滑板車(che)。
其(qi)他區域支持者(zhe)的(de)簡(jian)單情(qing)況可參見《俄羅斯(si)2018年世界(jie)杯(bei)的(de)權益保護》中的(de)第(di)二(er)部分。
三、幾點啟示
從國(guo)際足(zu)聯(lian)贊(zan)(zan)助體系的(de)三(san)個層級看，國(guo)際足(zu)聯(lian)既(ji)關(guan)注(zhu)贊(zan)(zan)助者(zhe)提供的(de)資金支持，也關(guan)注(zhu)贊(zan)(zan)助者(zhe)主營業務(wu)的(de)受(shou)眾范(fan)圍(wei)以及與足(zu)球(qiu)運動、世界(jie)(jie)杯的(de)契合度，還關(guan)注(zhu)贊(zan)(zan)助者(zhe)的(de)主營業務(wu)能為足(zu)球(qiu)運動和世界(jie)(jie)杯帶來哪些(xie)可以利(li)用(yong)的(de)資源，有助于足(zu)球(qiu)運動在全世界(jie)(jie)范(fan)圍(wei)的(de)推廣。
1、贊助者一定是(shi)大型企(qi)業，產(chan)品的受(shou)眾面廣，便于推廣足(zu)球運動和世界杯；
2、贊(zan)(zan)(zan)助者一(yi)定是(shi)有實力的企業，不僅是(shi)經(jing)濟上的實力，能(neng)夠支付(fu)巨額贊(zan)(zan)(zan)助費，還要(yao)是(shi)行(xing)業內有影響的企業，能(neng)夠在贊(zan)(zan)(zan)助體系內提供技(ji)術、裝(zhuang)備、后勤、物流(liu)等方面的支持；
3、每個企業獲(huo)得自(zi)己(ji)的(de)權(quan)益都不是一件容(rong)易的(de)事情(qing)，需要和國際足聯談(tan)判，獲(huo)得與贊(zan)助(zhu)相對(dui)應的(de)權(quan)益；
4、贊(zan)助(zhu)體系(xi)不(bu)同(tong)，權益(yi)不(bu)同(tong)，贊(zan)助(zhu)者可以根據自(zi)己的(de)經營特點、品(pin)(pin)牌(pai)特點、產品(pin)(pin)或服(fu)務的(de)特點規劃選擇，最(zui)貴的(de)不(bu)一定是最(zui)好的(de)，最(zui)適(shi)合自(zi)己企業的(de)才是最(zui)好的(de)。
而對于贊(zan)(zan)(zan)(zan)助(zhu)企業(ye)來講，通(tong)過獲得(de)贊(zan)(zan)(zan)(zan)助(zhu)體(ti)系(xi)(xi)內不(bu)(bu)同(tong)(tong)層(ceng)級贊(zan)(zan)(zan)(zan)助(zhu)商(shang)在不(bu)(bu)同(tong)(tong)地域(yu)、不(bu)(bu)同(tong)(tong)類型商(shang)品(pin)(pin)/服務上專屬(shu)的排他權利，可(ke)以通(tong)過參與世(shi)界(jie)杯，在世(shi)界(jie)級的體(ti)育(yu)(yu)賽事平臺上通(tong)過體(ti)育(yu)(yu)營銷(xiao)的方式提升(sheng)品(pin)(pin)牌形象(xiang)，更(geng)多地獲得(de)消費者和用(yong)戶的認可(ke)。同(tong)(tong)時，國際足聯(lian)贊(zan)(zan)(zan)(zan)助(zhu)體(ti)系(xi)(xi)本身也是一個(ge)巨大(da)的資(zi)源，通(tong)過參與贊(zan)(zan)(zan)(zan)助(zhu)體(ti)系(xi)(xi)，贊(zan)(zan)(zan)(zan)助(zhu)企業(ye)與各(ge)層(ceng)級的其他贊(zan)(zan)(zan)(zan)助(zhu)企業(ye)建立了聯(lian)系(xi)(xi)，為彼此合作開展高(gao)層(ceng)次(ci)、高(gao)水平的跨(kua)界(jie)營銷(xiao)提供了機會。
